Glosario de marketing y publicidad

A

A/B test Prueba A/B

Experimento en el que se muestran dos versiones de una pieza, una página o un correo a grupos parecidos para ver cuál funciona mejor. Para confiar en el resultado, la diferencia tiene que ser estadísticamente significativa. Calculadora de prueba A/B

Alcance

Número de personas distintas que vieron una publicación o un anuncio al menos una vez. No es lo mismo que las impresiones, que cuentan cada vez que se mostró.

ATL Above the line

Publicidad en medios masivos tradicionales: televisión, radio, prensa y vallas. Busca llegar a mucha gente a la vez, sobre todo para construir marca.

Atribución

Forma de repartir el crédito de una venta o un lead entre los canales y anuncios que tocó la persona antes de convertir. Define qué canal se lleva el resultado en los informes.

B

Big idea Gran idea

Concepto creativo central de una campaña, capaz de sostener muchas piezas y formatos durante un tiempo. Nace de un insight y se puede contar en una frase.

Brand book Manual de marca

Documento con las reglas de uso de una marca: logotipo, colores, tipografías, tono de voz y ejemplos de aplicación. Sirve para que cualquiera que la use lo haga de forma coherente.

Branding

Trabajo de construir y gestionar una marca: qué representa, cómo se ve, cómo habla y qué experiencia ofrece. Su resultado es lo que la gente piensa y siente cuando oye el nombre. Qué es el branding

Brief

Documento corto con el que se encarga un trabajo creativo: objetivo, público, mensaje, mandatorios, canales, presupuesto y fechas. Un buen brief ahorra rondas de cambios. Plantilla de brief creativo

BTL Below the line

Acciones de comunicación por fuera de los medios masivos, más directas y segmentadas: activaciones, eventos, punto de venta, muestreo y mercadeo directo.

C

CAC Costo de adquisición de cliente

Lo que cuesta conseguir un cliente nuevo. Se calcula dividiendo el gasto de marketing y ventas de un periodo entre los clientes nuevos de ese periodo. Calculadora de CAC y LTV

Call to action Llamado a la acción

Instrucción que invita a hacer algo concreto: compra ahora, escríbenos, descarga la guía. Toda pieza con un objetivo de respuesta debería tener uno claro.

CAPI API de conversiones

Herramienta de Meta para enviar eventos (compras, leads, registros) directamente desde tu servidor o tu CRM, sin depender solo del píxel del navegador. Ayuda a medir mejor cuando hay bloqueadores o restricciones de cookies.

Chatbot

Programa que conversa por chat (WhatsApp, web, Instagram) para responder preguntas, calificar clientes o vender. Los que usan inteligencia artificial entienden lo que la persona escribe con sus propias palabras. Cómo crear un chatbot para WhatsApp

Churn Tasa de cancelación

Porcentaje de clientes que dejan de comprar o cancelan su suscripción en un periodo. Un churn mensual de 5% significa que de cada 100 clientes se van 5 al mes.

Claim Eslogan

Frase corta que resume la promesa de una marca o de una campaña y se repite en todas sus piezas.

Contenido modular

Forma de producir contenido en piezas que se pueden combinar y adaptar (textos, imágenes, cortes de video) para crear muchas versiones por formato y público sin empezar de cero.

Conversión Tasa de conversión

La acción que quieres que haga la persona: comprar, dejar sus datos, agendar o descargar. La tasa de conversión es el porcentaje de visitas o clics que la hacen.

Cookies de terceros

Archivos que un dominio distinto al sitio que visitas guarda en tu navegador para seguirte entre sitios y mostrarte publicidad. Varios navegadores ya las bloquean o las limitan por defecto, por eso pesan cada vez más los datos propios.

Copy Copywriting

Los textos de una pieza publicitaria: títulos, textos de anuncios, guiones y mensajes. Quien los escribe es el copywriter o redactor creativo.

CPA Costo por adquisición

Lo que pagas en promedio por cada acción que te interesa, como una compra o un registro. Se calcula dividiendo la inversión entre el número de acciones.

CPC Costo por clic

Lo que pagas en promedio por cada clic en tu anuncio: inversión dividida entre clics.

CPL Costo por lead

Lo que cuesta en promedio cada contacto interesado: inversión dividida entre leads. Calculadora de presupuesto de pauta

CPM Costo por mil impresiones

Lo que cuesta mostrar un anuncio mil veces: inversión dividida entre impresiones, por 1.000. Sirve para comparar el precio de los medios y en campañas de alcance.

CRM

Sistema donde una empresa guarda y gestiona la relación con sus contactos y clientes: datos, conversaciones, oportunidades y ventas. Bien conectado, dice de qué campaña llegó cada cliente.

CTR Tasa de clics

Porcentaje de personas que hicieron clic después de ver un anuncio o un enlace: clics divididos entre impresiones, por 100.

CTV Televisión conectada

Televisores conectados a internet (smart TV, consolas, dispositivos de streaming) donde se pautan anuncios de video con la segmentación de los medios digitales.

Customer journey Recorrido del cliente

Todos los pasos y puntos de contacto que vive una persona con una marca, desde que la descubre hasta después de comprar.

D

DOOH Digital out of home

Publicidad exterior en pantallas digitales: vallas digitales y pantallas en centros comerciales, aeropuertos o estaciones. Permite cambiar el mensaje por horario y comprarlo de forma programática.

DSP Demand-side platform

Plataforma que usan anunciantes y agencias para comprar espacios publicitarios de forma automática en muchos sitios, aplicaciones y pantallas a la vez.

E

Engagement

Nivel de interacción de la gente con un contenido: me gusta, comentarios, compartidos, guardados y clics. La tasa de engagement lo expresa como porcentaje del alcance, las impresiones o los seguidores. Calculadora de engagement

F

First-party data Datos propios

Información que una empresa recoge directamente de sus clientes y visitantes, con su autorización: compras, formularios y comportamiento en su sitio o su aplicación. Es la base de la medición cuando las cookies de terceros fallan.

Frecuencia

Número promedio de veces que una misma persona vio un anuncio: impresiones divididas entre alcance.

Funnel Embudo

Modelo que describe las etapas que recorre una persona desde que conoce una marca hasta que compra: conocimiento, consideración y decisión. En cada etapa se queda gente por el camino; por eso tiene forma de embudo.

G

GA4 Google Analytics 4

La versión actual de Google Analytics, que reemplazó a Universal Analytics en 2023. Mide sitios y aplicaciones a partir de eventos y muestra de qué canales y campañas llegan las visitas y las conversiones.

Growth hacking

Enfoque de crecimiento basado en experimentos rápidos y baratos en todo el embudo (adquisición, activación, retención) para encontrar lo que funciona y escalarlo.

I

Impresiones

Número de veces que se mostró un anuncio o una publicación, aunque sea a la misma persona varias veces.

Influencer marketing

Trabajo con creadores de contenido que tienen una comunidad para que hablen de una marca o un producto. Puede ser pagado, por canje o por comisión, y las plataformas y las autoridades de protección al consumidor piden que se identifique como publicidad.

Insight

Verdad sobre las personas (lo que sienten, piensan o hacen, y a veces no dicen) que abre una oportunidad para la marca. No es un dato: es la lectura humana que explica el dato.

K

Key visual

Imagen principal de una campaña: la composición de producto, personaje, texto y logo de la que salen todas las demás piezas.

KPI Indicador clave de desempeño

Métrica elegida para saber si se está cumpliendo un objetivo. Un buen KPI tiene meta, plazo y responsable.

L

Landing page Página de destino

Página a la que llega una persona después de hacer clic en un anuncio o un enlace, pensada para una sola acción: comprar, registrarse o escribir.

Last click Último clic

Modelo de atribución que le da todo el crédito de una conversión al último canal o anuncio en el que la persona hizo clic antes de convertir.

Lead

Persona que mostró interés y dejó sus datos de contacto, por ejemplo en un formulario o un chat. Todavía no es cliente.

Lookalike Público similar

Público que arma la plataforma con personas parecidas a una lista de origen, como tus clientes o quienes ya compraron. Sirve para encontrar gente nueva con más probabilidad de convertir.

LTV Valor del tiempo de vida del cliente

Lo que deja un cliente durante toda su relación con la empresa. Una forma simple de calcularlo: ingreso mensual por cliente, por margen, por los meses que se queda en promedio. Calculadora de CAC y LTV

M

Marketing de contenidos

Crear y distribuir contenido útil (artículos, videos, guías) para atraer y retener a un público, en lugar de interrumpirlo con publicidad.

MarTech

Conjunto de tecnologías que usa el marketing: CRM, automatización, analítica, plataformas de pauta, herramientas de correo y chat, y las conexiones entre ellas.

Modelo de atribución basado en datos

Modelo que reparte el crédito de una conversión entre los puntos de contacto según cuánto aportó cada uno, calculado con los datos de la propia cuenta. GA4 y Google Ads lo usan como modelo predeterminado.

MQL Lead calificado por marketing

Lead que, por su perfil o su comportamiento, cumple los criterios que definió marketing para pasarlo al equipo de ventas.

N

Naming

Proceso de crear el nombre de una marca, un producto o una campaña. Un buen nombre se recuerda, se pronuncia fácil, se puede registrar y tiene libres el dominio y las redes.

O

Omnicanalidad

Estrategia en la que todos los canales de una marca (tienda, web, redes, WhatsApp, centro de atención) funcionan conectados, para que el cliente pase de uno a otro sin empezar de cero.

OOH Out of home

Publicidad exterior: vallas, paraderos, mobiliario urbano y transporte. Llega a la gente mientras se mueve por la ciudad.

P

Pauta

Publicidad pagada en medios. Pautar es comprar espacios para mostrar anuncios, ya sea en redes, buscadores, televisión o exteriores.

Performance marketing

Marketing que se paga y se mide por resultados concretos (clics, leads, ventas) y se optimiza con datos de forma continua.

Píxel

Fragmento de código de una plataforma publicitaria (Meta, TikTok, LinkedIn) que se instala en el sitio para registrar visitas y conversiones, y para crear públicos de remarketing. Checklist de lanzamiento

Plan de medios

Documento que define dónde, cuándo, con qué presupuesto y con qué objetivo se va a pautar una campaña.

Posicionamiento

Lugar que una marca quiere ocupar en la mente de su público frente a la competencia: por qué elegirla a ella y no a otra.

Programática Compra programática

Compra automatizada de espacios publicitarios en tiempo real, por subasta o por acuerdos, usando datos para decidir a quién mostrar cada anuncio y cuánto pagar por él.

Propuesta de valor

Promesa concreta de lo que gana el cliente al elegir una marca o un producto, y de por qué es distinta de las alternativas.

R

Rebranding

Cambio profundo de una marca que ya existe: puede tocar el nombre, la identidad visual, el posicionamiento o el tono. Se hace cuando la marca ya no representa lo que la empresa es o quiere ser.

Retail media

Publicidad que se compra dentro de las plataformas de los comercios (tiendas en línea, aplicaciones de domicilios, marketplaces) y usa sus datos de compra para llegar a la gente cerca del momento de comprar.

Retargeting Remarketing

Mostrar anuncios a personas que ya interactuaron con la marca: visitaron el sitio, vieron un video o dejaron un carrito abandonado.

ROAS Retorno de la inversión publicitaria

Ingresos que generó la pauta divididos entre lo que costó. Un ROAS de 4 significa que cada peso invertido trajo cuatro en ventas. Calculadora de ROAS

ROI Retorno de la inversión

Ganancia neta de una inversión dividida entre lo que costó. A diferencia del ROAS, descuenta los costos y muestra si de verdad se ganó dinero.

S

Segmentación

Elegir a quién se le muestra un anuncio según datos como ubicación, edad, intereses o comportamiento.

SEM Marketing en buscadores

Pauta en buscadores como Google o Bing: anuncios que aparecen según lo que la persona busca. En algunos usos incluye también el SEO.

SEO Posicionamiento en buscadores

Trabajo para que un sitio aparezca en los resultados orgánicos (no pagados) de Google y otros buscadores: contenido útil, un sitio técnicamente sano y enlaces desde otros sitios.

Share of voice

Porcentaje de la conversación, la publicidad o las búsquedas de una categoría que le corresponde a tu marca frente a la competencia.

Social listening Escucha social

Seguimiento ordenado de lo que la gente dice en redes, foros, reseñas y medios sobre una marca, su competencia y su categoría, para encontrar temas, emociones y oportunidades. Qué es el social listening

SQL Lead calificado por ventas

Lead que el equipo comercial revisó y confirmó como una oportunidad real de venta.

SSP Supply-side platform

Plataforma que usan los medios y los dueños de sitios o aplicaciones para vender sus espacios publicitarios de forma automática a muchos compradores.

Storytelling

Contar con historias: personajes, conflicto y desenlace hacen que un mensaje se entienda y se recuerde mejor que una lista de atributos.

T

TOFU, MOFU y BOFU

Siglas en inglés de las tres partes del embudo: la parte alta (conocimiento), la media (consideración) y la baja (decisión). Cada etapa pide contenidos y métricas distintas.

Tono de voz

Forma en que habla una marca: las palabras que usa, su nivel de formalidad, su humor y su ritmo. Se mantiene igual en todos los canales aunque cambie el mensaje.

TTL Through the line

Estrategia que combina medios masivos (ATL) y acciones directas (BTL) con un mismo concepto, para que cada canal empuje al otro.

U

UGC Contenido generado por usuarios

Fotos, videos o reseñas que crean los clientes o los creadores sobre una marca. Se usa en redes y anuncios porque se siente más auténtico; para pautarlo hace falta el permiso de quien lo hizo.

UTM

Parámetros que se agregan al final de un enlace (utm_source, utm_medium, utm_campaign) para que Google Analytics sepa de qué fuente, medio y campaña llegó cada visita. Generador de UTM